Ao longo de mais de 20 anos de carreira, não foram poucas as ocasiões em que fui chamado para comunicar uma decisão quando praticamente tudo já estava definido. Produto, oferta, condições comerciais e boa parte da experiência que seria entregue ao cliente. Ao marketing caberia apenas comunicar aquilo ao mercado.
O problema é que, quando os resultados não correspondiam às expectativas, a discussão rapidamente voltava para o marketing, que sequer havia participado das decisões.
Essas experiências me ensinaram algo que considero cada vez mais importante: há problemas que a comunicação não consegue resolver. Em alguns casos, uma campanha eficiente pode até ampliá-los, levando mais pessoas para uma experiência que o anúncio promete, mas o negócio não está preparado para entregar.
Pense no que acontece quando aumentamos o investimento para gerar novos clientes, mas o atendimento demora a responder. Quando atraímos mais interessados para um processo comercial que perde oportunidades por falta de acompanhamento. Quando a promessa da campanha é diferente do que a experiência entrega. Ou quando continuamos investindo para conquistar clientes novos sem sequer conhecer aqueles que já compram da empresa.
O problema, nesses casos, dificilmente será resolvido com mais divulgação.
É justamente por isso que precisamos ampliar nossa compreensão sobre o papel do marketing. Ele pode e deve ajudar a empresa a se comunicar melhor e gerar demanda, mas sua contribuição para o negócio começa antes. Está em compreender o mercado, conhecer os clientes, identificar oportunidades e participar das decisões que influenciam a experiência e, consequentemente, os resultados.
Às vezes, o investimento necessário poderá, sim, ser uma nova campanha. Em outras situações, pode estar na melhoria do atendimento, do processo comercial ou do relacionamento com a carteira de clientes; na implantação de um CRM, em uma automação ou mesmo em uma solução tecnológica criada para resolver uma dificuldade específica da operação.
A questão não é qual dessas alternativas parece mais moderna. É qual delas responde ao problema que a empresa realmente possui.
Marketing pode e deve ser cobrado por resultados. Mas, para isso, precisa participar das decisões que ajudam a produzi-los. Quando entra apenas no momento de comunicar, boa parte das condições que determinarão o sucesso já foi definida.
Por isso, antes de aumentar a verba, contratar uma ferramenta ou planejar a próxima campanha, talvez exista uma pergunta anterior que você, empresário, precisa responder: qual problema de crescimento estamos tentando resolver?
A resposta pode mudar completamente aquilo que você entende por investir em marketing.
Se você quer entender melhor, desenvolvi uma metodologia e liberei gratuitamente um questionário que permite a você identificar o que pode estar travando o crescimento de sua empresa. Basta acessar http://nexo.gabrielramalho.com.br. Até a próxima edição!
