Crescer, obviamente, é sempre uma boa notícia. Aumentar clientes, vendas e faturamento, ampliar estrutura, expandir para outras cidades, tudo isso são sinais concretos de evolução e, naturalmente, recebem prioridade na atenção do empresário.
No entanto, existe outro crescimento, menos visível, que não necessariamente acompanha este movimento. E que tem um peso enorme se o objetivo é crescer com sustentabilidade.
Fora da planilha e do relatório de performance, este crescimento acontece na percepção das pessoas. Está relacionado ao reconhecimento da marca, à confiança que ela inspira, à facilidade com que é lembrada e à preferência que conquista ao longo do tempo.
É muito comum encontrarmos empresas que cresceram de forma impressionante nos últimos anos, mas que, ao chegar a uma nova cidade, precisam praticamente começar do zero. Pouca gente conhece sua história, entende seus diferenciais ou reconhece seu nome. O negócio cresceu, mas a marca não acompanhou.
Sem buscar culpados, para muitas empresas é mais fácil priorizar o que se pode medir de imediato. Se uma campanha pontual gera um pico de vendas, isso fica bonito no relatório. No entanto, este esforço sem o apoio de esforço no fortalecimento da marca causa o que todo mundo aqui já pode ter experimentado ao menos uma vez: campanhas que geram vendas enquanto estão ativas e cujas vendas praticamente zeram quando acaba a verba de mídia. E empresa nenhuma sobrevive só de campanha em campanha e de promoção em promoção.
Investir na marca é como plantar uma árvore. Um investimento constante, como uma semente plantada e regada todos os dias. O resultado disso vem, mas não do dia pra noite. E o que acontece é que, muitas vezes, o gestor considera que esperar um trimestre para começar a ver retorno é “esperar tempo demais”. E, assim, a árvore é cortada antes mesmo de começar a fazer sombra. Os investimentos são redistribuídos e a empresa volta a viver não de previsibilidade mas de picos isolados de venda.
É preciso entender que toda empresa já tem uma marca. Não me refiro à identidade, mas à percepção junto ao público. Empresas que a constroem de forma consciente ditam sua narrativa. Se descuidam de dar esta direção, quem vai definir é o mercado. E o mercado não necessariamente vai contar a mesma história que você gostaria de contar.
Esse controle de narrativa é o que explica porque empresas semelhantes, oferecendo produtos parecidos e atuando no mesmo segmento e território, conseguem resultados tão diferentes ao longo do tempo. Enquanto algumas empresas precisam convencer o cliente a cada nova negociação, outras já parecem ter o cliente na mão, cercadas de confiança. As primeiras disputam no campo do preço, as demais têm o valor percebido e justificado pelo cliente.
Mas é tão dificil assim construir uma marca forte ou isso é questão de prioridade? O que seria isso, na prática? Divulgação? Confundir marca apenas com identidade visual ou com publicidade é um erro que cobra uma conta alta.
Construir uma marca não é uma preocupação exclusivamente estética, nem deve ser um projeto isolado do marketing. Muito mais do que isso, compreende um conjunto de decisões de gestão. Está na forma como a empresa atende um cliente, responde uma reclamação, apresenta um orçamento, capacita sua equipe, em como mantém coerência entre o que promete e o que entrega. Está na experiência proporcionada, na confiança correspondida. Vai muito além do nome comercial.
Empresas crescem quando investem na operação. Marcas crescem empresas investem no cliente. Ninguém compra de você apenas por você ser o maior no seu segmento. As pessoas compram porque há previsibilidade no atendimento positivo de suas expectativas. O desafio desta balança está em garantir que uma acompanhe a outra, para que o sucesso de hoje se transforme na reputação que sustentará os resultados de amanhã.
