Olá, leitor! O primeiro artigo de 2025 chegou tarde, eu reconheço, mas espero que ainda a tempo de trazer alguns bons insights e reflexões para empresas que estão operacionalizando seus planejamentos de Marketing para 2025.
Por mais que eu seja do time que prefere o básico bem-feito em vez de seguir modinhas porque os outros fazem, é inegável que algumas tendências precisam ser consideradas para o sucesso das suas estratégias. Afinal, as inovações tecnológicas, mudanças no comportamento do consumidor e demandas por responsabilidade social transformam o marketing o tempo todo e marcas que desejam se consolidar precisam conciliar estratégias que compreendam estes pontos.
Como falei anteriormente em outros artigos, o desafio é o da conexão! Cada vez mais os consumidores valorizam marcas que entendem suas necessidades, oferecem experiências relevantes e, acima de tudo, compartilham valores como inclusão e sustentabilidade.
Um estudo, chamado Marketing Trends 2025, publicado no final do ano passado pela Kantar (líder global em dados e insights sobre consumo) destacou as principais macro e micro tendências em curso para o ano que inicia.
E, com base nestas, quero trazer alguns insights de como sua marca pode aplicá-las estrategicamente em sua jornada de crescimento, garantindo relevância em um mercado cada vez mais conectado, inclusivo e sustentável.
Vamos a elas:
1. Consumo de vídeo em diferentes plataformas
Com as Smart TVs, a fragmentação do consumo de vídeo entre TV tradicional e vídeo-sob-demanda tornou-se um processo invisível aos espectadores. Embora a TV aberta ainda domine em alcance, metade dos espectadores afirma consumir mais conteúdo nos streamings. Além disso, o Youtube embarcado nas TVs e o surgimento de plataformas de vídeo-sob-demanda com anúncios (como a PlutoTV) têm ajudado a consolidar este cenário.
Esta situação exige que os anunciantes diversifiquem seus investimentos nestes canais. Mesmo grandes players, como Netflix, Globoplay e Prime Video, têm investido na TV aberta para alcançar públicos mais amplos. Da mesma forma, equilibrar os investimentos em TV aberta e streaming, testando diferentes formatos de vídeo (anúncios curtos, branded content, etc.) personalizando-os para diferentes públicos é a chave para liderar este movimento e potencializar a presença da sua marca.
2. Foco na qualidade do engajamento nas redes sociais
Em todas as faixas etárias, as pessoas têm se acostumado ao cenário dinâmico das mídias sociais, elevando – e muito – o nível do que efetivamente chamaria sua atenção. A qualidade do engajamento passa a ser entendida cada vez mais como a principal métrica nesta relação.
Para o ano, as empresas precisam entender que a atenção deve ser ganha continuamente e de forma consistente, exigindo criatividade e inovação para engajar. Não basta adaptar o que está sendo usado em outros canais. A comunicação publicitária deve ser bem concebida e oportuna.
A dica é buscar diferentes abordagens nos conteúdos (humor, música, storytelling) e investir em criatividade visual e narrativa, como cortes dinâmicos, efeitos visuais e histórias envolventes para capturar a atenção dos diversos públicos.
3. IA Generativa e transparência
A Inteligência Artificial Generativa veio para ficar, é fato. Com menores custos e mais velocidade de entrega, é difícil resistir à tentação de usá-la na criação de conteúdos criativos. No entanto, isso não se traduz necessariamente em resultados: 43% dos consumidores entrevistados pela Kantar não confiam em anúncios gerados por IA.
Já vi exemplos de anúncios com antes e depois criados em IA, provas sociais com fotos visivelmente fake e chatbots que tentam se passar por atendentes humanos. Espero que sua empresa não faça uso disso. A transparência será cada vez mais cobrada pelos consumidores, que não querem se sentir enganados por sua marca.
4. Sustentabilidade e marketing devem se fundir
As políticas de ESG nas empresas devem se acelerar com o avanço da legislação de sustentabilidade nas principais economias do mundo. E isso terá impacto global. No estudo da Kantar, 93% dos consumidores entrevistados gostariam de adotar um estilo de vida mais sustentável, e espera-se que as empresas os auxiliem a diminuir seu impacto sobre o planeta.
Historicamente, as empresas têm falhado em integrar eficientemente a sustentabilidade ao marketing e criar discursos significativos e comunicações que ressoem com os consumidores. Mas muito pela dificuldade em conectar a sustentabilidade ao propósito da marca e entender que ser sustentável não é apenas para ser uma política de marketing, mas uma política de marca.
O importante é não ficar só no discurso. Ações concretas como adoção de embalagens ecológicas, coleta seletiva, consumo responsável de recursos e políticas para redução da pegada de carbono ajudam a construir confiança. O trabalho do marketing é encontrar a conexão autêntica que permita que as iniciativas de sustentabilidade tornem-se relevantes ao consumidor.
5. Marcas se conectam com comunidades de criadores
Os criadores de conteúdo têm tido mais sucesso que as empresas em construir comunidades super engajadas com suas audiências. E estas comunidades variadas, sejam sobre maternidade, esportes, beleza ou outros temas, possuem poder em predispor mais pessoas à sua marca de forma autêntica, construindo lealdade e confiança.
A chave aqui, mais uma vez, não é a quantidade de seguidores do influenciador mas seu poder aglutinador, o engajamento de sua comunidade e – o mais importante – o alinhamento de seus valores com os de sua marca.
E humildade é essencial: é o influenciador que sabe quais discursos ressoam junto à sua audiência, então trate qualquer campanha como uma ação colaborativa e deixe que o seu parceiro traduza a sua estratégia para o público dele, em vez de engessar a sua mensagem. É o alinhamento com sua campanha, e não a semelhança, que vai fazer sua marca ressoar nos diversos canais.
6. Inclusão como imperativo estratégico
Como a sustentabilidade citada acima, aqui não é uma questão de marketing, mas de marca. Não basta parecer inclusivo. Engajar diferentes grupos demográficos exige que estes se sintam representados – e respeitados – pelos discursos e ações da sua marca.
Consumidores querem ver campanhas que reflitam suas realidades e valores. Mas também exigem autenticidade nesta representação. Não adianta celebrar no Instagram datas como o dia da consciência negra, por exemplo, e dificultar internamente o avanço e promoção de funcionários negros, mulheres e deficientes.
Segundo a Kantar, a percepção dos esforços de inclusão e diversidade das empresas influencia as decisões de compra de 8 em cada 10 pessoas, principalmente entre as da Geração Z, os millennials, comunidades LGBTQIA+ e pessoas com deficiências.
Atente-se ao fato de que a mudança geracional em curso abriu a porteira para um grande leque de identidades, ao mesmo tempo em que criou uma cultura em que se espera que todos sejam bem-vindos e compreendidos em suas necessidades, de forma autêntica e respeitosa.
E se você ou sua empresa ainda cai no conto do “Woke Goes Broke” prepare-se para perder espaço no mercado em breve para empresas que tragam a diversidade e a representatividade nos seus DNAs.
7. O desafio do crescimento populacional mais lento
O crescimento populacional global está desacelerando, estando hoje abaixo de 1%. Ao mesmo tempo, mudanças culturais recentes como o fato de que jovens estão se casando mais tarde, sendo pais mais tarde e construindo menores núcleos familiares são fatores que aumentam a preocupação com o crescimento dos negócios no futuro: menos pessoas significa menos consumidores.
Para partir na frente, as marcas precisam implementar os aceleradores de crescimento identificados no estudo da Kantar: predispor audiências maiores e diversas para maximizar penetração, ser mais presentes para aumentar a fatia de mercado e encontrar novos espaços, mercados e ocasiões de consumo.
Marcas como Oreo e Ferrero, por exemplo, estão expandindo para novos mercados, como sorvetes, para aumentar a penetração. Outras marcas têm explorado de forma eficiente a “premiunização” e a personalização para atrair consumidores de alta renda, mantendo-se relevantes e desejadas.
Buscar fatias de público fora da sua demografia original com oferta de produtos e serviços relevantes, explorar novos usos para seus produtos e desenvolver mercados sub-explorados pode ser uma estratégia para manter o crescimento neste cenário.
8. Radicalizar a Inovação e ocupar novos espaços
Em 2025 veremos cada vez mais marcas esticando seus limites para encontrar novos espaços de crescimento, como a Samsung, que entrou no mercado de lojas de conveniência nos EUA com uma solução que integra mídia OOH, sinalização digital, atendentes virtuais e um sistema proprietário de conteúdo e coleta de dados para PDVs.
Entretanto, por mais que seja imperativo às grandes marcas que não conseguem crescer facilmente de outra forma, esticar os limites para novos territórios com inovação não é simples nem livre de riscos para marcas menores. É uma decisão que deve ser bem avaliada.
Uma alternativa é testar produtos e serviços complementares que ampliem a presença da marca no dia a dia do consumidor, sem fugir muito ao seu propósito original.
9. Redes de mídia de varejo em evolução
Você já ouviu falar das mídias de varejo? Para 2025, elas tendem a conquistar uma participação cada vez maior no bolo das plataformas de mídias digitais. A previsão é que respondam por 25% dos investimentos em mídia até 2028.
Como diferenciais, um alto nível de segmentação baseada nos hábitos de consumo, alcançando a audiência com anúncios personalizados em e-commerces, aplicativos e até mesmo displays nos PDVs, tornando as marcas mais presentes ao público. a plataforma Amazon Ads, por exemplo, utiliza até a IA para estratégias de Marketing Preditivo (falei disso antes aqui).
Para explorar este potencial, crie anúncios personalizados em alinhamento com os segmentos de consumidores identificados a partir dos dados das RMNs, com foco no ROI imediato das conversões de vendas.
10. Live commerce: um negócio da China
A revolução do Livestreaming iniciada na China está transformando o varejo e a construção de marcas há anos e está pronta para avançar para o resto do mundo.
Taobao Live e Douyin são nomes que você provavelmente não conhece. Mas junto com o mais conhecido WeChat, estas plataformas alcançam hoje quase um bilhão de pessoas e espera-se que até o final do ano, as vendas no live-commerce responderão por 20% do varejo da segunda maior economia do mundo.
Além do poder de engajar consumidores e impulsionar vendas imediatas, o live commerce ajuda a construir ativos de marca a longo prazo, como reconhecimento, recall e lealdade.
O crescimento desta tendência ajuda a diminuir a barreira de entrada para pequenas marcas. A britânica “Made by Mitchell” alcançou US$ 1 milhão em vendas em 12 horas em um evento no TikTok. Já para as grandes, o desafio é proteger sua fatia de mercado.
Enquanto o live-commerce atende bem a venda de itens menores e compras por impulso, o sucesso pode estender-se a setores de bens de consumo mais caros, como o de luxo e automotivo.
Vale lembrar que o apontamento das tendências não significa uma previsão de futuro e que você deve entender muito bem de seu propósito e seu público para saber o que aplicar em seu negócio que faça sentido ao crescimento.
Em resumo, personalização, sustentabilidade, colaboração, inclusão e inovação são palavras que tendem a deixar de ser apenas moda e integrar definitivamente o DNA das marcas que desejam continuar relevantes.
