Todo ano de Copa do Mundo é assim: Empresários querem aproveitar o movimento, marcas ajustam campanhas, empresas tentam aproveitar o aumento da atenção do público em torno do futebol e departamentos de marketing passam a buscar formas de participar da conversa sem perder relevância.
Ao mesmo tempo, cresce também a legítima preocupação em torno das restrições impostas pela FIFA e dos riscos ligados ao chamado marketing de emboscada, conhecido no Brasil também como marketing de carona.
O tema costuma gerar dois comportamentos igualmente problemáticos. O primeiro é o de empresas que ultrapassam limites legais tentando, mesmo que de forma inconsciente, parecer patrocinadoras oficiais sem possuir qualquer vínculo com o evento. O segundo é o de marcas que evitam completamente qualquer ação relacionada ao futebol por acreditarem que toda associação com a Copa seria proibida.
Nenhuma dessas leituras é totalmente correta.
Existe, sim, um conjunto rigoroso de proteções envolvendo marcas, símbolos e ativos comerciais da FIFA. Mas isso não significa que empresas estejam impedidas de criar campanhas contextualizadas ou desenvolver ações temáticas durante o torneio, aproveitando o interesse coletivo.
A questão central está em compreender onde termina uma campanha legítima e onde começa uma tentativa de associação que pode ser problemática. Vamos entender um pouco mais sobre isso, para evitar cair em armadilha.
O que é marketing de emboscada ou marketing de carona?
O marketing de emboscada acontece quando uma empresa tenta obter vantagem comercial a partir da visibilidade de um grande evento esportivo sem possuir autorização oficial para isso.
Na prática, isso ocorre quando uma marca cria campanhas, ativações ou comunicações que utilizam elementos oficiais, que levam o público a acreditar, mesmo que de forma inconsciente, que existe algum tipo de relação da marca com a Copa do Mundo ou com a própria FIFA.
Esse movimento pode acontecer de maneiras diferentes. Em alguns casos, a associação é construída diretamente na comunicação. Em outros, acontece pela ocupação de espaços próximos ao evento, pela distribuição promocional de produtos ou pelo uso indireto de elementos capazes de gerar confusão na percepção do público. Distribuição de brindes nas cercanias do estádio? Isso cai aqui também.
O ponto central costuma ser menos técnico do que muitas empresas imaginam. O problema não está apenas no uso de logotipos oficiais. Está principalmente na percepção de vínculo comercial indevido.
Marketing de emboscada é proibido no Brasil?
Sim. O ordenamento jurídico brasileiro possui diferentes mecanismos que podem ser utilizados para combater esse tipo de prática.
Dependendo do caso, a discussão pode envolver concorrência desleal, violação de propriedade intelectual, publicidade enganosa, aproveitamento parasitário e até normas específicas relacionadas a grandes eventos esportivos.
Além disso, entidades como a FIFA historicamente mantêm estruturas robustas de monitoramento e proteção comercial durante os torneios. Na Copa do Mundo realizada no Brasil, em 2014, houve aumento expressivo de notificações extrajudiciais, pedidos de remoção de campanhas e medidas voltadas à proteção de patrocinadores oficiais.
Anos antes do torneio começar, a própria FIFA já informava ter atuado em cerca de uma centena de casos relacionados a marketing de emboscada em apenas alguns meses de fiscalização.
Por mais que a possibilidade de uma marca pequena cair neste monitoramento não seja enorme (o que não quer dizer que seja inexistente), é preciso atentar ao fato de que a CBF também executa monitoramentos em relação ao uso indevido de seus símbolos e marcas registradas durante grande esventos esportivos como a Copa do Mundo, tendo notificado judicialmente mais de 40 empresas em 2014. Em 2010, nem a Coca-Cola escapou de pagar indenização à entidade. O motivo? Sem ser patrocinadora oficial da seleção fez publicidade onde os ex-jogadores Bebeto, Biro-Biro e Dario trajavam vestimenta parecida com o uniforme da seleção brasileira. Foi o suficiente.
Isso tudo ajuda a entender por que este tema, dos riscos do marketing de emboscada, deixou de ser apenas uma preocupação jurídica distante e passou a integrar o planejamento estratégico de empresas, agências e anunciantes.
O que empresas não podem fazer em publicidade ou marketing durante a Copa?
Existe uma diferença importante entre falar sobre futebol e explorar comercialmente ativos protegidos da FIFA ou da CBF.
As restrições estão concentradas principalmente nos elementos que podem gerar associação indevida com o evento oficial.
Vamos ao que não pode em época de Copa do Mundo:
Uso de marcas e símbolos oficiais
Empresas sem vínculo oficial com a FIFA ou CBF não devem utilizar:
- logotipos da Copa
- identidade visual oficial
- mascotes
- troféu
- selos do evento
- símbolo ou escudo da CBF
- elementos gráficos protegidos (grafismos e texturas usadas nos materiais oficiais)
- expressões oficialmente registradas (Copa do Mundo; Copa 2026; seleção brasileira; etc)
- uniformes oficiais ou parecidos demais com os oficiais
- imagens dos jogadores da seleção
Associação comercial indevida
Esse talvez seja o ponto mais sensível de todos.
Mesmo sem utilizar símbolos oficiais, uma campanha pode gerar problemas quando induz o consumidor a acreditar que a empresa:
- é patrocinadora oficial;
- possui autorização da FIFA;
- mantém parceria com a Copa;
- integra ações oficiais do torneio.
Em muitos casos, é justamente aqui que as campanhas entram em zona de risco.
Na Copa de 2014, no Brasil, havia controle inclusive sobre panfletagens ocorridas nas cercanias dos estádios e locais oficiais de reunião da torcida.
Promoções envolvendo ingressos oficiais
O uso de ingressos da Copa em sorteios, promoções comerciais e campanhas de incentivo costuma depender de autorização específica.
Empresas que utilizam ingressos em ações promocionais sem permissão podem enfrentar questionamentos jurídicos e notificações.
Uso comercial de hashtags, perfis e nomes oficiais
Outro ponto que ganhou força nos últimos anos envolve redes sociais e mídia digital.
A utilização comercial de hashtags oficiais, nomes protegidos, perfis temáticos ou campanhas patrocinadas associadas diretamente ao evento pode ser interpretada como tentativa de associação indevida. O mesmo vale para conteúdos patrocinados que utilizem na arte ou copy propriedades oficiais da competição sem autorização. Isso compreende sorteios e outras ações cujo mecanismo de participação envolva hashtags ou postagens relacionadas a estes conteúdos protegidos.
O uso de hashtags para fins de reunião de torcida são permitidos, desde que comprovado não terem objetivo comercial.
Uso comercial de tabela de jogos e contagem regressiva
Tabela oficial da competição, calendário do torneio e materiais organizados oficialmente pela FIFA também podem possuir restrições de uso comercial.
Em campanhas publicitárias, esse cuidado costuma ser ignorado com frequência.
Então empresas não patrocinadoras não podem fazer ações sobre a Copa?
Poder, podem. E existe bastante espaço para isso.
A FIFA e a CBF não detém exclusividade sobre:
- futebol;
- torcida;
- emoção esportiva;
- cores e bandeiras de países;
- decoração temática genérica;
- comentários sobre jogos;
- conteúdos editoriais;
- referências culturais ligadas ao esporte;
- nomes genéricos reduzidos como “seleção”, “copa”, “Brasil”.
Isso significa que empresas podem aproveitar o contexto da Copa de forma legítima desde que não tentem construir percepção de vínculo oficial com o evento, com uso de seus elementos protegidos.
Na prática, é possível:
- criar campanhas temáticas;
- adaptar comunicação visual ao clima esportivo;
- realizar ações promocionais durante os jogos;
- produzir conteúdo em tempo real;
- decorar estabelecimentos;
- desenvolver campanhas relacionadas à torcida e ao universo do futebol.
O cuidado principal está na forma como essa comunicação é construída.
Quanto mais a campanha tenta parecer oficial, maior tende a ser o risco.
Quanto mais ela trabalha o contexto cultural do futebol de maneira autoral e legítima, menor costuma ser a exposição jurídica.
Qual o erro mais comum das empresas durante a Copa?
Muitas marcas acreditam que basta evitar o logotipo da FIFA ou o escudo da CBF para que qualquer campanha seja automaticamente permitida.
Só que a discussão raramente se limita a isso.
O que normalmente gera problema é a tentativa de capturar artificialmente a credibilidade, a audiência e o prestígio comercial do evento sem possuir autorização para isso.
Além do risco jurídico, campanhas mal planejadas podem gerar desgaste reputacional, remoção de peças publicitárias e conflitos com patrocinadores oficiais em um momento de enorme visibilidade pública.
Por isso, mais importante do que perguntar “quais termos posso usar?” talvez seja entender qual percepção a campanha cria na cabeça do consumidor.
O que nos remete sempre à importância do posicionamento de sua marca: eventos passam, percepções ficam.
